Eficacia publicitaria

Resumen

La analítica digital y la eficacia publicitaria son temas centrales en la conversación entre Gemma Muñoz y Macarena Estevez, fundadora de Conento. A lo largo del episodio, se discuten los cambios en la medición de la eficacia publicitaria, la importancia de un enfoque estratégico y la necesidad de combinar la microtáctica con una visión más amplia para obtener resultados significativos.

Eficacia Publicitaria

• La eficacia publicitaria ha cambiado poco en su funcionamiento básico, a pesar de la creciente inversión en medios digitales.
• Los anunciantes sienten que miden más, gastan más y saben menos sobre el impacto de sus inversiones.
• "Cada vez tienen más la sensación de medir cada vez más, gastarse cada vez más dinero y saber cada vez menos."
• La combinación de medios digitales y no digitales es clave para mejorar la eficacia.
• La confusión en la medición proviene de un enfoque excesivo en la microtáctica, olvidando la estrategia general.

Enfoque Estratégico

• La estrategia debe ser la base antes de aplicar tácticas específicas.
• "No partir de la táctica, sino de la propia estrategia."
• La medición de la eficacia publicitaria se basa en el marketing mix modeling, que ha resurgido como esencial.
• La estrategia debe incluir un análisis de cómo diferentes campañas afectan las ventas.
• La falta de claridad en la estrategia global es un problema común entre los anunciantes.

Microtáctica vs. Estrategia

• La microtáctica permite entender el comportamiento del consumidor, pero no proporciona una visión completa.
• "Si tú te fijas en cada soldado y reaccionas solo pensando en cada soldado, no vas a ganar la guerra."
• La estrategia debe guiar las decisiones tácticas para maximizar el impacto.
• La tecnología ayuda a obtener datos, pero no sustituye el pensamiento estratégico.
• La combinación de datos tácticos y estratégicos es necesaria para una comprensión completa.

Desafíos en la Medición

• La medición de intangibles como la marca es crucial y debe hacerse de manera estructurada.
• "La vida de los anunciantes es una vida difícil, porque los pobres son los que ponen el dinero."
• La dependencia de los dueños de datos y tecnología puede complicar la analítica.
• La medición debe ser continua y no solo anual para captar cambios en tiempo real.
• "La tecnología no es nada sin cabeza."

Nuevas Métricas de Marca

• Se ha desarrollado una métrica de marca que es predictiva y gestionable.
• La métrica debe incluir energía, esencia y experiencia del consumidor.
• La escucha social permite medir la marca en tiempo real, algo que antes no era posible.
• "Construir una buena métrica de marca es una cosa que matemáticamente requiere una metodología particular."
• La investigación tradicional sigue siendo necesaria para validar las métricas digitales.

Conclusión

El episodio destaca la complejidad de la analítica digital y la necesidad de un enfoque equilibrado entre la estrategia y la táctica. La medición de la eficacia publicitaria debe ser continua y adaptativa, utilizando tanto datos cuantitativos como cualitativos. La clave para el éxito radica en entender el panorama general y no perderse en los detalles, asegurando que cada acción esté alineada con una estrategia bien definida.

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